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在线音乐平台将往何处去?

来源:人民日报海外版
2021-02-24 05:19:53

  人民日报海外版记者 王晶玥

  虾米音乐平台日前宣布关停,不少网友感到惋惜。如果仔细观察在线音乐平台发展状况,就会发现,虾米音乐的没落早已埋下种子。那么,未来在线音乐市场该往何处去?

    

  争夺1%的优质版权

  “90后”女孩小田曾是虾米音乐的忠实用户。在她看来,这款软件总能为她精准推荐深入人心的歌曲,让她一首接一首地收藏。

  不过,纵使再“体贴”,虾米音乐却从不给小田推荐诸如周杰伦、林俊杰等歌手的作品。如果搜索歌手名字,其音乐主页上往往“一片灰色”,显示平台并未获得版权。为了这些歌,她不得不另外下载其他音乐APP。

  像小田这样的用户有不少,他们曾热爱虾米音乐的“体贴”,又舍不下其他APP里提供的更多歌曲。

  时间回到2015年,国家版权局发布相关通知,要求网络音乐服务商下架全部未经授权传播的音乐作品。

  2018年,网易云音乐和腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音娱”)完成版权互授,但各自仍保留1%的独家内容。

  数据显示,截至2020年5月,旗下包括QQ音乐等的腾讯音娱保有约40家国内外娱乐公司的独家版权,此外还争取到《乐队的夏天》《创造营》等热门综艺音乐版权,并签约原创音乐人、在“增量”上下工夫;网易云音乐也将《歌手·当打之年》《中国新说唱》等版权“收入麾下”,并邀请音乐人入驻平台。在线音乐平台还推出各类原创计划,为原创音乐人提供线上专属主页、原创榜单、歌曲推荐等多维度推广扶持计划。

  形成鲜明对比的是,无论哪一方面,虾米音乐版权优势都不够明显。

  长期深耕音乐产业的音乐先声创始人范志辉告诉记者:“人无我有、人有我强,优质版权能加强平台吸引力,也能遏制竞争对手。因此头部内容永远稀缺。”

  这说明,版权互授虽已完成,但对1%的争夺,正是当下在线音乐平台内容比拼的方向。

  拓宽平台功能边界

  如果说优质版权是上半场比赛的制胜法宝,那么下半场比赛,该以什么取胜?

  不少平台开始向外开展其他业务,将多种功能整合进APP来,以此吸引用户。

  “上班族”小潘发现,相较于以前,QQ音乐有了这些新变化:能听书,也能听相声,还能收听具有网络广播性质的“播客”。

  据悉,QQ音乐播客与中文播客小宇宙APP达成内容合作,用户可以根据喜好订阅。酷我畅听则向广播剧、有声书发力。

  “音乐平台功能从听歌扩展到K歌、播客、有声书等,有助于丰富平台内容形态。”范志辉说,“由于具有‘可视化传播’及原创用户创作热情高等优势,短视频也成为打开歌曲知名度的重要渠道,并推动音乐从‘听’向‘看’转型。”

  听过某一首歌,下次就能在“云村”页面看到相关短视频;QQ音乐入驻抖音,通过短视频分享歌曲或音乐新闻。当下,各平台正积极拓展短视频业务,一方面,开发短视频功能,通过大数据分析用户喜好,为他们推送可能感兴趣的短视频,增加APP使用时间;另一方面与抖音、快手合作,利用该平台强化存在感,为自身引流。

  数据证明了这种布局的重要性:Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,观察在线听歌时间下降50%的用户,可以发现他们使用其他文娱APP的时间中,有超过70%时长是在使用短视频APP。

  “各种视听消费中,短视频的用户规模、用户使用时长和市场规模都是最大的。”业内人士指出,音乐平台推进短视频发展十分必要。

  增强用户黏性

  据统计,截至2020年12月,中国网络音乐用户规模达6.58亿。平台用户规模逐步稳定,行业从增量红利时代转入存量红利时代,平台的重心不断向深耕用户、提高用户黏性转移。

  “每次开口都被惊艳,让我想起师生告别的那个感人场面”“我就是看了这部电影才决定当老师的”“我敢说绝大多数人第一次看这部电影都是在音乐课上”……网易云音乐APP一首电影原声歌曲下方,评论共有3000多条,留言时间则从8年前持续至今。

  对歌曲的共鸣和用户间的互动氛围影响着音乐评论区,如果翻看网易云音乐,会发现类似情景还有很多。一些歌曲评论超过10万,甚至仅一条热评就有多达20万的点赞量。借助评论、回复、点赞等互动,在线音乐平台有效提高了用户活跃度。

  《2020年中国在线音乐行业报告》数据指出,音乐APP用户社区参与度排名中,网易云音乐等名列前茅。不过,靠“评论互动”加强参与度只是“万里长征第一步”,当下各大平台还在挖掘更多可能。

  比如,QQ音乐推出《大牌空降评论区》,每周邀请明星空降歌曲评论区,与粉丝互动,并上线“扑通社区”,涵盖多种兴趣领域,为用户提供讨论交流的专属“圈子”。

  “社交对于平台活跃度、音乐宣发、用户黏性等都是加分项。”范志辉说,“‘音乐+社交’已成为平台竞争的新赛道。”

责任编辑:肖天

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